一、李佳琦事件始末

随着电商直播行业的兴起，越来越多的主播以及所属的MCN机构为了保证流量最大化归属，或者巩固相应的头部主播地位，经常对品牌方在其他渠道销售商品的价格进行限制，签订相应的“最惠国待遇条款”，也就是所谓的“底价协议”。

2023年10月，京东采销人员称京东突然就收到了来自品牌商海氏发来的律师函。原因李佳琦与品牌商海氏签署了“底价协议”，京东方"自掏腰包"对该商品补贴，使得某款海氏烤箱在京东上的价格低于李佳琦直播售价。该行为是使得品牌商海氏违反了与李佳琦团队签署的“底价协议”，会导致其赔付李佳琦团队方巨额违约金，并指控头部主播李佳琦团队存在“底价协议”及“二选一”的违法行为。

“底价协议”及“二选一”的行为被曝光后，李佳琦团队方和品牌商海氏皆发表声明否定存在所谓“底价协议”和“二选一”行为，品牌商海氏还发表声明反控京东存在两项垄断行为，一是强制要求品牌商改价，剥夺品牌商定价权，二是要求品牌商给京东底价，并向市场监管总局投诉京东滥用市场支配地位和横向价格垄断。

另外，据另一带货主播“疯狂小杨哥”所述，其直播间商品价格因为低于李佳琦直播间价格而导致许多大牌商品被强制下架。同时一份曝光的协议模版显示，供应商承诺向李佳琦提供最优惠价格，否则将面临高达200万元的违约责任。这一事件折射出电商直播领域中“底价协议”的普遍存在及其潜在的反垄断法律风险。

由此，在李佳琦事件中，所涉及的“底价协议”和“二选一”行为，触及了《反垄断法》中关于垄断协议和滥用市场支配地位的相关规定。这两种行为在电商直播领域的应用，尤其是在与品牌商的合作中，引发了对其合法性的广泛讨论。

二、“二选一”、“底价协议”的涵义

（一）、“二选一”的涵义

“二选一”是不正当竞争的其中一种典型的负面行为，于2021年发布的《国务院反垄断委员会关于平台经济领域的反垄断指南》对“二选一”进行了明确的解释，该指南中明确“二选一””是社会公众对平台经营者要求平台内经营者不得在其他竞争性平台经营等不合理限制行为的概括性说法，实施该行为的经营者具有市场支配地位；可能构成滥用市场支配地位限定交易行为。简单来说就是利用平台的优势以及商家对于平台的依赖性，进行该产品的独家销售。

1、“底价协议”的涵义

“底价协议”即“惠国待遇条款”（MFN），是国际经济贸易关系中常用的一项制度，又称“无歧视待遇”，它通常指的交易一方承诺给予另一方至少与给予任何其他交易对手一样有利的合同条款。例如，卖家可能会承诺至少给一个客户，表示不会以更低的价格将商品出售给任何其他客户。这些最惠国待遇条款可能会出现在各种商业协议中，其作用是保证具有支配地位的缔约企业享有优于任何竞争对手的交易条件。 “惠国待遇条款”控制的是本合同内买方取得商品的优惠条件（包括较低的价格、较高品质的产品等），至于买方是否凭借较低的进价降低向终端消费者转售的价格，卖方并不直接干涉。因此，李佳琦公司所涉的“最低价协议”实际上即MFN条款。

三、“底价协议”、“二选一”是否违反《反垄断法》的规定呢？

在探讨“底价协议”、“二选一”是否违反《反垄断法》之前，必须深入理解这两种商业行为在法律框架内的定位及其对市场竞争的潜在影响。《反垄断法》旨在维护市场竞争秩序，防止垄断行为，保护消费者和其他市场参与者的合法权益。因此，任何可能排除或限制市场竞争的行为都需受到严格审查。

根据《反垄断法》的规定，垄断行为主要包括：经营者达成垄断协议以及经营者滥用市场支配地位。对于关于“底价协议”“二选一”是否属于上述垄断行为需要具体分析。

（一）、“底价协议”

《反垄断法》中所称的垄断协议包括横向垄断与纵向垄断。横向垄断协议，是指具有竞争关系经营者之间达成的垄断协议，由于李佳琦团队与品牌商之间不属于具有竞争关系的经营者，因此不能通过横向垄断的条款进行规制。所以，“底价协议”在一定条件下，可能被视为一种纵向垄断协议。根据《反垄断法》第14条以及第15条的规定，纵向垄断协议是指不具有竞争关系但有买卖关系的经营者之间达成的，排除、限制竞争的协议。

《反垄断法》第18条规定，禁止经营者与交易相对人达成垄断协议，主体上看，虽然品牌商海氏为经营者，但是李佳琦团队与品牌商海氏之间分属电商行业的上下游关系，李佳琦作为主播并不直接与品牌商进行交易，李佳琦团队并非交易相对人，而是作为商品的促销者帮助品牌商对外销售，二者的身份并不符合《反垄断法》第18条的规定。

其次，此处需要分析的李佳琦团队是否滥用市场支配地位；《反垄断法》第22条规定，禁止具有市场支配地位的经营者非因正当理由，以低于成本的价格销售商品。尽管直播带货存在卷低价的现象，但几乎没有品牌商会愿意低于成本的价格销售商品，因此李佳琦团队与品牌方签订的合同也不会违反该条款。

因此，尽管“底价协议”在表面上看似保障了合作双方的利益，也用较低的价格给消费者带来了利益，但从反垄断的角度来看，这种协议可能限制了市场上的价格竞争，阻碍了其他潜在竞争者的市场准入，从而对市场竞争产生排除或限制效果。然而是否构成垄断行为，需根据具体案例的市场影响进行评估。如果“底价协议”导致了市场上的价格普遍高于自然竞争水平，或者限制了其他竞争者的市场准入，那么这种协议很可能被认定为违反《反垄断法》。

（二）、 “二选一”

“二选一”行为，特别是在电商平台和主播之间的应用，可能涉及滥用市场支配地位的问题。根据《反垄断法》第17条的规定，具有市场支配地位的经营者不得滥用其市场支配地位，排除、限制竞争。在李佳琦事件中，是否构成“二选一”需从以下几个方面进行分析：

首先，评估李佳琦在电商直播市场中是否具有市场支配地位至关重要。市场支配地位并非仅由市场份额决定，还需考虑其他因素，如竞争状况、消费者的选择能力等。李佳琦作为顶尖主播，拥有庞大的粉丝基础和影响力，可能在特定品牌或商品的推广上具有较大的市场影响力。如果李佳琦能够利用其市场优势显著影响消费者的购买决策，或对品牌商的销售渠道选择施加压力，迫使品牌商在不同平台间作出排他性选择，这种行为可能会限制市场的竞争，损害其他竞争者和消费者的利益，那么他可能被认定在电商直播市场中具有市场支配地位。

其次，需要分析“二选一”行为是否具有限制或排除市场竞争的效果。在李佳琦事件中，如果品牌商因为与李佳琦的合作而无法在其他平台销售产品，这可能限制了品牌商的销售渠道，减少了市场上的竞争，对消费者的选择范围产生了限制。此外，这种行为可能对其他电商平台或主播构成不公平的竞争壁垒，影响市场的公平竞争环境。

同时《反垄断法》规定，如果经营者能够证明该行为对提高产品质量、降低成本、提高效率等方面有明显贡献，且不会对市场竞争产生限制或排除效果，该行为可能不会被认定为违法。因此，李佳琦方面需要提供充分的证据，证明“二选一”行为的正当性和必要性。

综上所述，李佳琦事件中的“二选一”行为是否违反《反垄断法》，需基于对市场支配地位的评估、行为对市场竞争的影响分析协议正当性的证明进行综合判断。如果李佳琦在电商直播市场中具有市场支配地位，并且“二选一”行为排除或限制了市场竞争，且无法证明其行为的正当性和必要性，那么这种行为很可能被认定为违反《反垄断法》。

四、结论随着电商直播行业的快速发展，李佳琦事件中关于“底价协议”和“二选一”的行为将会越来越多。

《反垄断法》虽然对市场主体的竞争行为进行了明确规范，但对直播带货中的“底价协议”等新问题的界定和裁量操作性不强。

因此，更需要监管机构在采取反垄断执法行动时，平衡促进市场竞争与保护商业自由之间的关系，加强对这一新兴领域的监管，需准确界定相关市场，评估经营者是否具有市场支配地位，深入调查该主体是否具有市场支配地位以及是否滥用市场支配地位；综合分析这些行为对市场是否具有实际影响，是否能够排除或限制市场竞争的效果；同时，还应当对该行为的正当性、合理性以及是否违反垄断协议进行谨慎判断。只有这样才能确保市场竞争的公平性，营造一个风清气正的营商环境，保护消费者和其他市场参与者的合法权益。